リスティングチューニング方法 価格調整と順位の狙い方

この記事を開いている皆さんは、どのような人でしょうか。リスティングって何だろう?と検索した方。リスティングの運用方法を知りたい方。他の人がどのようにリスティングを運用しているのか調査している方。

僕は昔、仕事でリスティングの運用を始めたころ「リスティング 運用方法」「リスティング チューニング仕方」などと検索をかけましたが、なかなか欲しい情報がありませんでした。本や情報サイトに載っている内容は、リスティングのおおまかな概念や、管理画面の触り方といったものばかりで、実際にチューニングはどうやるのか、プロのリスティング担当者はどんな施策をしているのか、といった情報はまったくありませんでした。

それもそのはず、リスティングのチューニングのノウハウは日々変化していますし、案件や商材によっても有効な施策が変わってきますから、コレをしておけば間違いなしという解説本は作れません。また、企業にとってはノウハウを公開しても、なんらメリットがないどころか、競合他社を強めてしまうだけです。

僕は現在フリーランスということ、今後しばらくはリスティング運用に携わる予定がない、また自分の覚書きという目的のため、リスティングのチューニング方法を紹介します。前述したとおり、チューニングはケースバイケースなことと、あくまで僕の独自の理論なので、参考程度にご覧ください。

リスティングのチューニングは3つのステップに分かれます。今回は、リスティング広告のクリック単価の決め方と、表示順位の狙い方を紹介します。

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表示順位と流入数、コンバージョン率の関係

クリック単価の調整は、表示順位の調整を目的とし、流入数の増減や、費用対効果の改善を目的として行われます。

リスティング広告には、みなさんもご存じのとおり枠数に限りがあります。googleアドワーズのPCでは、ページ上部に最大3枠(1~3位)、右サイドバーに最大8枠(4~11位)です。yahooスポンサードサーチのPCでは、ページ上部に最大5枠(1~5位)、ページ下部に最大4枠(1~4位)、右サイドバーに最大8枠(6~13位)です。

スマートフォンのリスティング広告はgoogle、yahooともに表示形式が同じで、ページ上部に最大2枠(1~2位)、ページ下部に最大3枠(3~5位)という構成になっています。

基本的に、表示順位が高ければ高いほど、クリック数が多く、右サイドバーの下位広告はほとんどクリックされないという統計がでています。また、yahooスポンサードサーチの場合は、広告が5枠もあり、標準的なPC画面(1366×768または1024×768)では、1stビューでオーガニック(SEO)検索が表示されないという特徴があります。

ユーザーはクリックしやすい位置から選んでいきますから、表示位置にクリック数は大きく左右されます。

たまに、表示順位が下がったのに、クリック数が増えたという話も聞きますが、恐らく順位変動だけが原因ではないと思います。例えば、繁忙期などで単純に検索ボリュームが増えれば、順位が下がったことによる減少を上回ることもあります。また、タイトルや広告文の調整をしてクリック率を上げることができれば、低い順位でも流入数を増やすことができます。

表示順位は単純に流入数が高まるということ以外に、コンバージョン率にも影響を及ぼします。一般的に、1~3位のコンバージョン率は、4位以下よりも高いことが多いです。

検索ユーザーは、購買意欲のレベルによって検索の仕方も変わってきます。すぐにでも買いたいという人は、3つくらいのサイトを見てその中からよさそうなモノを買います。一方でまだ何を買うか決めていない人は、4~5サイトを見比べて、その中からマッチしたものを買います。

たとえば、3サイトしか見ない人であれば、自社の製品を買ってくれる確率は33%です。一方で、5位に表示されている場合は、別の4サイトと比較されるため、買ってもらえる確率が20%まで落ち込みます。

もちろん、1位を見る人の中には最終的に5サイト見ている人もいますので、計算はそう単純ではありません。しかし、5位に表示されている場合は、3サイトだけ見て決めてしまうという購買意欲の高いユーザーを狙うことができないのです。

また、キーワードや商品の内容、競合の有無などさまざまな要因があるので一概に正解はコレとはいえませんが、一般的には1~3位を狙っていくのが最も効率がよい順位です。人気ワードであまりにもクリック単価が高いという場合は、例えば上位の枠が多いyahooで4~5位を狙うという方法もあります。

スマートフォンに関しては、ページ上位の枠が2つしかないので、1位または2位を狙っていきましょう。

Googleとヤフーでは、検索ユーザーの傾向が違います。googleでなかなか成果がでないのに、yahooではたくさん売れているということはよくあります。またその逆もあります。googleは一般的に情報リテラシーの高い人が利用している傾向があり、yahooはその他一般的なユーザーが多いです。

情報リテラシーの高い人とは例えば、パソコンオタクであったり、Macユーザーのような機能やブランド志向の高い人です。また業界人や業務で検索している人はgoogle検索を利用している場合が多いので、BtoB商材はgoogleアドワーズと相性がいいとされます。

とはいえ、リスティングは出してみないと分からないということも多いので、基本的にはgoogle、yahoo両方とも出稿し、それぞれの状態に合わせてチューニングをしていきます。

入札単価の調整

リスティングは掲載順位が高いほど、流入が多く見込めますが、費用対効果を伴わない広告出稿はできません。入札単価のチューニングによって、広告費の調整をしていきます。

僕はアフィリエイト事業をしているので、アフィリエイトを例題に解説しますが、商品やサービス業でも同じ考え方でチューニングできます。
まず、アフィリエイトの売り上げ報酬の単価が1万円であったとします。もしアフィリエイトを複数同時に掲載している場合は、平均値を出します。

アフィリエイトは、毎日のレポートの時点では報酬が確定せず、いたずらや同じ人が重複して申し込んだ際に、非承認となってしまうことがあります。全ての発生数のうち、どれだけ確定するかという数字を承認率と言います。月に発生が10件あったうち、1件が非承認となった場合は、承認率は0.9です。

報酬単価1万円 x 承認率0.9 = 9000円

報酬単価と承認率を掛け合わせ、発生1件あたりの見込み売り上げをだします。1件確定すれば1万円の報酬はでますが、1割の確率で非承認となるため、1件あたりの売り上げは9000円となります。

続いて、利益率を決めます。9000円の売り上げに対して、9000円の広告費を掛けていては、利益は0円です。サイトの管理やリスティングのチューニング工数を考えると、実際にはマイナスとなります。利益率は会社の規定で決められていたり、もし具体的な数字がなければ勝手に決めてしまってもかまいません。今回は30%として計算します。

売り上げ9000円 x 利益率0.7 = 6300円

30%の利益を確保するためには、1件の成果が発生するために、6300円まで広告費を使えるという計算になります。

自社でサイトを持っており、購入フォームやお問い合わせが成果であれば、この6300円が目標CPAとなります。しかしアフィリエイトサイトの場合、広告主のサイトにリンクで流した上で、さらに申し込みをしてもらう必要があります。ただ、リスティングのコンバージョンは広告主の申し込みフォームまで追跡できないため、サイトリンクを踏んだ時点を仮コンバージョンとして計測します。

仮コンバージョンのうち、どれくらいの割合で成果(本コンバージョン)しているのかを、算出します。今回は仮に10%とします。

CPA6300円 x 仮cvr0.1 = 630円

つまり、仮コンバージョンのCPAが630円であれば、10%で本コンバージョンするので、CPA6300で成果を出すことができます。リスティング管理画面上では、CPA630円を目標にチューニングしていきます。

現在のリスティング運用状況をこのように仮定します。

クリック単価100円
平均クリック単価80円
掲載順位1位
CPA700円

CPAが目標値よりも高いため、利益があまり出ていない状況です。CPAを下げるために、クリック単価を調整します。
リスティングにはクリック単価と、平均クリック単価の2種類の表記があります。クリック単価はクリックの最高単価で、常にその金額が課金されるわけではありません。時間帯や曜日によって競合がいない場合は、自動的に低価格で出稿される設定となっているので、実際のクリック単価は低くでます。朝は20円で出稿できたけれど、夕方は競合が増えて40円になった場合は、平均クリック単価が30円となります。

クリック単価100円 / CPA700円 = 0.1428

0.1428 x 目標CPA 630 = 89.964

クリック単価を90円で出稿すれば、CPA630円まで落とせる計算となりました。ただし、これはあくまで理論値です。クリック単価を下げることで、掲載順位が変動してしまうと、思ったような結果とならない場合もあります。

リスティングのチューニングは、単価調整だけではなく、タイトルや広告文の調整、キーワードの選定など総合的な施策が必要です。また、もちろん現在うまく運用できていたとしても、競合他社が単価を上げて順位変動が起こり流入が減ったり、株価変動ニュースなどの外的要因によって変化することもあるため、常に情報収集を続け、管理する必要があります。

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