リスティングチューニング方法 キーワードの選び方

webサイトの集客方法には、さまざまな手法があります。googleの検索エンジンからの流入を強化するSEOをはじめ、リスティング広告、理マーケティング広告、DSP、さらに最近ではSNSも大きな集客媒体として認識されるようになりました。

この中でもやはり、SEOとリスティングはweb集客の基本かつ最も重要な流入源として、非常に重要です。今回はリスティングのチューニングの基礎を解説します。

リスティングのチューニングは様々な本や、webサイトで取り上げられていますが、そのほとんどが概念についての説明しかしておらず、実際にどのように手を動かしているのか、どのような思考で施策をしているのか、という具体的な方法を紹介しているものがありません。

これは、もちろんリスティングのチューニングはケースバイケースということもあり、万能な方程式が無いからとも言えます。また、チューニングのノウハウは利益に直結する企業秘密でもあるため、外に出すことはできないのでしょう。

僕は現在、完全にフリーランスなこと、また今のところ自分でリスティングを運用する予定はないので、自身の覚書という意味も込めて紹介したいと思います。また、リスティングのチューニングの流儀や重視するポイントは企業ごとにも違うと思うので、あくまでひとつの方法程度に読んでください。

リスティングの新規登録・チューニングは3つのステップで行います。

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キーワード選定で見込み顧客を発掘

今回は、第一ステップのキーワードの選定に注目して紹介します。リスティングはキーワードに対して広告文を出稿するという仕組みになっており、キーワード数が多いほど、さまざまなユーザーに広告を出すことができるようになります。すでに現在のキーワードでは1位を取っておりこれ以上流入を増やせない場合や、新しい顧客を開拓した場合に、新規のキーワードを追加します。また、成果につながらないキーワードに関しては、除外設定をすることで、経費の削減につながります。

リスティングの出稿には、キーワードの選定が必要です。はじめてリスティングをするという人は驚くかもしれませんが、ユーザーが検索しそうなキーワードをひとつひとつピックアップして、リスト化します。

例えば、

「化粧品 安い」
「化粧品 格安」
「化粧品 安値」
「化粧品 安価」

といったように、一見同じ意味のキーワードも一つ一つ洗い出して、登録していく必要があります。「化粧品 安い」と「化粧 安い」の場合も「品」が無いだけですが、別のキーワードとして登録する必要があります。

詳細な設定が必要なため大規模なリスティング広告の場合、何千~何万というキーワードを出すこともあります。とはいえ、はじめての場合はそんなに語彙力もありませんし、また慣れた人でも何万というキーワードをいちいち打ち込んでいるわけではありません。

web上で検索されるキーワードは、ある程度パターンがあります。最近ではインターネットユーザーも、検索スキルが上がってきており、どんなワードで検索すればうまく情報を探せるのかというのを、感覚的に知っています。つまり、ユーザーが検索しそうなキーワードを押さえておけば、一定以上の成果を出すことは難しくないのです。

例えば、こんなキーワードでよく検索されています。

「化粧品 安い」
「化粧品 おすすめ」
「化粧品 比較」
「化粧品 口コミ」

恐らく読者の皆さんも、普段インターネットでお買い物する際に、このような検索をしているのではないでしょうか。「安い おすすめ 比較 口コミ」といったワードは、化粧品以外にどんな商品やサービスでも応用できます。「ノートパソコン 安い」「歯医者 おすすめ」「引っ越し 比較」「ゲームアプリ 口コミ」といった具合です。

リスティングの予算が少ない場合は、このようなよく検索されるキーワードのみ出稿するとよいでしょう。先ほど何千・何万というキーワードを洗い出すとは言いましたが、それは予算が潤沢であった場合で、新規で出稿するためすぐに成果が欲しいとか、どれくらい成果がでるのかわからないという場合は、まずは成果のでやすいキーワードに絞って様子見します。その結果次第で、今後広告出稿を拡大するのか、撤退するのかを決めても遅くありません。

よく使われるキーワードの組み合わせ

「商品・サービス × 比較」
「商品・サービス × 価格」
「商品・サービス × 安い」

価格.comを代表とする、さまざまなサービスがこのキーワードでリスティング出稿しています。インターネットで検索すれば、より安い商品が探せるというのはすでに常識にもなっており、必ず押さえたいキーワードです。人気のキーワードのため、競合も必ず出稿しているはずなので、クリック単価が高いというのがデメリットです。

「商品・サービス × 口コミ」
「商品・サービス × 評価」
「商品・サービス × 人気」

人がモノを買うときに一番気にすることは価格と性能です。そしてインターネットでユーザーが検索するのもこの2つのポイントです。インターネット上は良くも悪くも規制がなく、実際に商品やサービスを買った人のレビューや評価が本音で語られています(サクラ情報もたくさんありますが)。実際に、そういった口コミで評価の高い商品は、売り上げにもつながっています。

また、人間は、誰かに後押しされたいという心理があり、口コミや評価を見てから購入を決意する人が多いです。

「地域名 × 商品・サービス」
店舗のリスティング広告の場合は、地域名は必須項目でしょう。「渋谷 カフェ」であったり「渋谷 カフェ おすすめ」といったキーワードで検索するユーザーは非常に多いです。地域名と関連して、駅名や周辺の有名なスポット名との掛け合わせも有効なキーワードです。例えば、「上野駅 カフェ」や「上野動物園 カフェ」などです。

「企業名 × 商品・サービス」
企業名やブランド名で検索をする人は多いです。有名な企業名やブランド名に乗っかって、漁夫の利を得る、すこしずるい方法です。例えば「ルイビトン 鞄」と調べている人は、高級志向な鞄を探しているユーザーです。そういったユーザーに対して、高級なデザインかつ、比較的低価格な鞄を売り込めば、興味を持つかもしれません。

また、パソコンの修理工房であれば「東芝 ノートパソコン 修理」などのように、ユーザーが使っているであろうデバイスのブランド名を出すことで「東芝のパソコン修理に詳しいところだ」という印象を持たせることができます。

ただし、この方法は正規のブランドサービスを探している人が間違えてクリックしてしまう可能性もあるので、一長一短といえます。また、他社が自社のブランド名を使ってリスティング広告を出稿している場合もあるので、確認が必要です。

キーワード選定に便利なツール

さらにキーワードを増やしたい場合は、ツールを使ってキーワードの洗い出しを行います。

GoogleTrend(グーグルトレンド)
googleの検索エンジンで、検索されているキーワードの傾向を調べられます。例えば「桜前線」というキーワードは、3月~6月ごろに非常に多く検索されますが、桜の咲かない冬には、まったく検索されなくなります。こういったキーワードの検索数を期間を通してどれくらい検索されるのか確認できます。さらに今話題のキーワードを検索することもできます。

Googlekeyward(グーグルキーワード)
googleの検索エンジンで検索されている関連キーワードをリスト化します。「ノートパソコン × ○○」といった掛け合わせのパターンを、一瞬で大量に取得することができます。

連想類語辞典
キーワードを入力すると、関連ワーどを自動的にピックアップしてくれます。予想もしていなかったまったく違った、類義語を見つけることができるので、とても便利です。「キーワード + 類語」と検索すると、別のサイトでもいろいろなワードを発見できるので、キーワード探しのヒントになります。

コトバを見つける
web上のサイトやブログ記事から、よく取り上げられている関連キーワードを集計してくれるサイトです。特定単語の掛け合わせ以外に、関連ワードも出るので、とても参考になります。webページからキーワードを取っているため、ユーザー視点のキーワードとはややずれがある可能性もあります。

keywordplanner(キーワードプランナー)
選出したキーワードが、どれくらい検索されているのかを、具体的な数値で調べることができます。あまり検索に使われていないキーワードでリスティングを出稿しても効果はないので、リストアップしたキーワードを、keywordplannnerで絞り込み、有効なキーワードを決めていきます。

リスティング広告を実際に運用すると、成果・コンバージョンがでるキーワードと、でないキーワードがはっきりと分かるようになります。成果がでないキーワードは、ターゲットユーザーとして不適切である可能性が高いので、広告の出稿を止めることも必要です。

また、フレーズ一致や部分一致などの設定でリスティング広告を出稿している場合、思わぬキーワードで広告出稿してしまうこともあります。例えば、ニュースなどで一時的に特定のキーワードがピックアップされ、急激に検索数が伸びる場合があります。ユーザーはニュースの解説や情報サイトがみたいのに、商品販売サイトが表示されてしまうといったミスマッチが起こってしまうのです。それらはすべて無駄クリックとなる可能性が高いので、あらかじめキーワードの除外設定が必要となります。

リスティングのキーワード選定のノウハウは、SEO施策やコンテンツ作成時にも使えるスキルで、これを知っておくだけでweb集客の半分はカバーできるといっても過言ではありません。

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